Short & sweet: EVP – das Herz der Arbeitgebermarke

Der Horror vieler alt eingesessener Unternehmen ist nun also Realität – Active Sourcing ist allgegenwärtig.

Portale wie Stackoverflow, 4scotty und Honeypot für den IT Bereich zeigen, dass das Recruiting von heute zunehmend „umgekehrt“ wird,

um attraktive Kandidaten für sich zu gewinnen.

Für viele ist das ungefähr genauso schwierig nachzuvollziehen wie die Tatsache, dass Ihr Auto in den nächsten Jahren wahrscheinlich nicht mehr mit Super bleifrei oder Diesel, sondern elektronisch betrieben fährt.

Abstreiten nützt nichts… Fachkräfte und Talente können sich häufig aussuchen, wo sie gern arbeiten möchten.

Unternehmen bewerben sich bei Kandidaten. Arbeitgeber mit einer schwachen Arbeitgebermarke oder schlechtem Image gehen da leer aus.  

Um möglichst viele High Potentials anzulocken sollte/muss man zeigen, was man zu bieten hat.

Stichwort: Employer Value Proposition – kurz EVP. Mit einer guten EVP stärkt man seine Arbeitgebermarke, kann sich als attraktives „Match“ für den Kandidaten positionieren und sich von Konkurrenten abgrenzen. Aber wie kommt man zu der Formulierung einer starken Employer Value Proposition?

1. Team up
Wer macht‘s? Um unsere Employer Value Proposition auszuarbeiten, sollten wir eine Projektgruppe bilden, die das Thema fokussiert, langfristig bearbeitet und treibt. Idealerweise kommen die Teilnehmer aus Personalmarketing, Recruiting und Marketing.

Für die Ausrichtung der EVP solltet ihr außerdem die Geschäftsführung einbinden um sicherzustellen, dass ihr an die Unternehmensstrategie anknüpft.

2. Definiert eure ZielgruppeN!
Jeder Kandidat ist individuell und hat andere Erwartungen und Bedürfnisse, dementsprechend gibt es kein Schema F für eine gute EVP.

Wir sollten uns darüber im Klaren sein, welche verschiedenen Menschentypen wir ansprechen möchten. Was für Positionen haben wir zu besetzen? In welchen Abteilungen besetzen wir Vakanzen? Was sind Wechselmotivatoren? Macht Regionalität einen Unterschied? 
Um eine spezifische und relevante Kommunikation zu entwickeln, definieren wir verschiedene Zielgruppen. Um dabei konsistent zu bleiben und einen erkennbaren roten Faden zu zeigen empfiehlt es sich, zunächst eine übergeordnete EVP zu entwickeln, die wir dann für unsere verschiedenen Zielgruppen leicht anpassen.  

3. Identifiziere Deine Stärken

Was machen wir besonders gut? Warum arbeiten wir gern in unserem Unternehmen? Ein einfacher Weg an diese Informationen zu kommen ist eine Befragung der eigenen Mitarbeiter. Wir führen dazu eine Umfrage durch, oder sogar qualitative Inteviews. Hierbei ist besonders spannend zu beobachten, ob es Rückschlüsse auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen für unsere EVP gibt. Schätzen die Mitarbeiter im Controlling andere Faktoren als die Mitarbeiter im Marketing oder IT-Bereich? Diese Erkenntnisse helfen uns im Nachgang bei der zielgruppenspezifischen Kommunikation. 

Unsere Stärken lassen sich in verschiedenen Kontexten verordnen. Hier ein paar Beispiele:

Die Vergütung
Ist die Vergütung in unserem Unternehmen über dem Marktdurchschnitt? Super, dann haben wir ein erstes gutes Argument, das für uns spricht. Ist das nicht der Fall ist das aber kein Beinbruch – es gibt genügend andere Faktoren, die die Vergütung aufwiegen können.

Arbeitsumgebung und Benefits
Wir haben Fahrradleasing, KITA um Beruf und Familie zu verbinden, höhenverstellbare Tische oder Frühstück for free und und und? Bei uns ist Home Office Standard und alle lieben die Bürohunde? In Entscheidungssituationen können ein attraktives Arbeitsumfeld und Benefits einen Unterschied machen und das Zünglein an der Waage sein.

New Work
Wir befinden uns im Aufbruch zu einer neuen Arbeitswelt. Haben wir Faktoren die an den New Work Gedanken anknüpfen? Innovative Arbeitszeitenmodelle, Remote Work, Sabbatical, Agiles Arbeiten, Working out loud... definitiv attraktive Faktoren, welche wir in unserer EVP berücksichtigen sollten.

Unternehmenskultur
Für welche Werte stehen wir ein? Je stärker sich unsere Zielgruppen mit unseren Werten identifizieren können umso besser. Hierbei sind verschiedene Ausrichtungen denkbar: Menschliche, politische oder soziale Einstellungen – zeigen wir Verantwortungsbewusstsein für Themen wie z. B. Umweltschutz oder Familienfreundlichkeit.

Karrierechancen
Höher, schneller, weiter – viele High Potentials können es kaum erwarten, den nächsten Karriereschritt zu machen. Haben wir Trainingsbudgets für die Mitarbeiter und setzen uns für ihre Weiterentwicklung ein?  Wie schnell sind Karriereschritte möglich? Gibt es Mentor-Programme? Zeigen wir Kandidaten Möglichkeiten zur individuellen Weiterentwicklung und Perspektiven.

Arbeitsplatz-Sicherheit
Beständigkeit, Marktführerschaft und ein kontinuierliches Wachstum – klingt zunächst nicht so „fancy“ wie z. B. Sabbatical oder Remote Work. Für Kandidaten mit einem großen Bedürfnis nach Sicherheit können diese Punkte allerdings ausschlaggebend sein.

4. Checkt die Konkurrenz
Wir haben die EVPs unserer Konkurrenten und sämtliche Employer Branding-Aktivitäten im Blick. Gibt es Unterschiede zwischen unserem und deren Angebot, die wir gewinnbringend für uns nutzen können? Was bieten wir, was die Konkurrenz nicht bietet? Werfen wir doch dazu auch einen Blick auf die kununu Bewertungen und lassen uns inspirieren. 

5. Die Formulierung
Das Team steht, die Zielgruppen und Stärken sind definiert und wir sind über die Schwachstellen der Konkurrenz im Bilde. Der Formulierung der EVP steht also nichts mehr im Weg. Dabei sollten wir uns selber treu und ehrlich zu uns selbst sein. Es geht nicht darum, utopische Kombination aus Vorteilen aufzuführen, sondern darum, die attraktive Realität durch gute Kombination der Faktoren abzubilden. Wir sollten uns dabei deutlich von unseren Konkurrenten abgrenzen und unser persönliches Alleinstellungsmerkmal identifizieren. Formulierungen, die wir alle schon tausend Mal gelesen haben („flache Hierarchien“, „vielfältige Aufgaben“…) sollten wir vermeiden und uns darum bemühen Austauschbares aus unserem Wortschatz zu streichen. Wir sollten uns stattdessen überlegen, welche Vorteile wir bieten und welche davon besonders anziehend wirken. Je individueller und konkreter unsere EVP, desto glaubwürdiger und stärker ist sie auch.

Also worauf warten wir noch? Zeigen wir den Kandidaten was in uns steckt :)